Werbekennzeichnung für Blogger und Instagrammer

Kennzeichnung als Werbung: Was ist Pflicht? Was ist Praxis? Wer muss kennzeichnen? Und: Warum Du mit Überkennzeichnung genauso ins Fadenkreuz kommst.

Dieser Blogbeitrag stellt keine Rechtsberatung dar, sondern ist ein Versuch, insbesondere „kleineren“ BloggerInnen und InstagrammerInnen die Angst vor Abmahnung wegen Verstoßes gegen die Kennzeichnungspflicht von Werbung zu nehmen.

Werbung richtig kennzeichnen: So sieht's aus.

Was gilt als Werbung?

Seitdem das Vreni-Frost-Urteilsgespenst durch die Hinterköpfe von Bloggern und Instagrammern huscht, ist kein Posting mehr vor ihr sicher: Der Markierung „Werbung“, die am Anfang jedes Postings steht. Werbung, Werbung wegen Verlinkung, Werbung durch Markierung, Werbung da Markennennung, Werbung da Namensnennung, Werbung da erkennbares Produkt, Werbung für neuen Blogpost, Werbung für meinen Pinterest-Account, Werbung für den Account meiner Freundin, Werbung, aber freiwillig und aus Überzeugung. Am besten stehen davor noch die Worte unbezahlt oder unbeauftragt, dann ist das Chaos perfekt.

Erst letztens habe ich einen Beitrag (einer Nicht-Bloggerin mit öffentlichem Account) gesehen, der als Werbung markiert war. Auf dem Bild war eine Kaffeetasse auf der Küchenzeile zu sehen. Keine Erwähnung einer Marke im Text, kein Tag im Text, keine Produktverpackungen im Hintergrund. Nur „Werbung“. Wofür? Schlussendlich habe ich das Bild selbst berührt und habe festgestellt, dass die Tasse selbst ein Tag zum Hersteller enthielt, warum weiß ich nicht. Fakt ist, dass auch Nicht-Blogger schnell zu Influencern werden können.

Von Transparenz kann keine Rede sein, denn Follower haben bei einem derartigen Wirrwarr kaum eine Chance, den Überblick darüber zu bewahren, was werblicher Inhalt ist und was nicht. Es ist Überkennzeichnung, die nicht im Sinne des Verbrauchers, des Werberates des jeweiligen Landes oder der Werbebranche ist. Letztendlich ist sie auch nicht vorteilhaft für den Blogger oder Instagrammer. Überkennzeichnung kann sogar genauso abgemahnt werden, wie eine unzureichende Kennzeichnung.

Abmahnwelle in Deutschland

Die ganze Sache begann damit, dass in Deutschland mehrere InstagrammerInnen abgemahnt wurden. Vorwurf: Schleichwerbung. Das für die BloggerInnen-Branche bislang relevanteste Beispiel ist Bloggerin Vreni Frost, bei der der Vorwurf lautete, Marken auf drei ihrer Fotos getaggt und die Beiträge nicht als Werbung gekennzeichnet zu haben. Um den Sachverhalt besser zu verstehen, empfehle ich den Horizont-Artikel von Martin Gerecke zu lesen – Was sich nach dem Vreni-Frost-Urteil ändert (und ändern muss) – da man darin die drei betroffenen Bilder mit Hintergrundinfos zu den vorliegenden Sachverhalten bekommt.

Bei einem der Bilder bekam die Bloggerin Recht, dass es sich um nicht-werblichen also redaktionellen Inhalt handelt. Die beiden anderen Bilder wurden vom Kammergericht als Werbung eingestuft.

Warum wird alles als Werbung gekennzeichnet?

Schon seit der Abmahnung der Bloggerin (also noch bevor der Fall tatsächlich vor Gericht landete) bemerkte man auf Instagram, dass eine riesige Welle der Verunsicherung über die Community schwappte. Andere, auch reichweitenstarke BloggerInnen stellten sich mit Postings hinter Vreni Frost, sodass man kaum am #Abmahngate vorbei kam. Ein skurriler Mix aus Trotzreaktion, Halbwissen und Angst führte dazu, dass BloggerInnen/InstagrammerInnen in weiterer Folge alle ihre Beiträge mit „Werbung“ kennzeichneten (und es teilweise nach wie vor so handhaben).

Wenn Du das auch so machst und Dich damit auf der sicheren Seite wähnst, dann heißt es aufpassen! Denn auch Überkennzeichnung ist nicht erlaubt!

Warum wird nicht ordentlich gekennzeichnet?

Unwissenheit

Jeder, der sich ein bisschen auf Instagram bewegt, kennt diese Rabatt-Code-Postings – meist für Uhren und Modeschmuck. Im Gießkannenprinzip schreiben die Hersteller InstagrammerInnen jeder Größe und jedes Themengebiets an und bieten den scheinbar tollen (so oder so ähnlichen) Deal: „Du kaufst (!) Dir ein Produkt um –20 %, stellst es Deinen Followern vor und bekommst einen Rabattcode, den Du Deinen Followern für ihre Bestellung anbietest. Bestellen sie, erhältst Du 10 % des Umsatzes als Gutschein für Deinen nächsten Einkauf bei uns.“
Zig solcher Angebote landen jeden Monat in meinem Postfach. Wahrscheinlich auch in Deinem, wenn Du gewisse Hashtags benutzt. Denn Fakt ist: Es funktioniert erstaunlich gut, Menschen etwas kostenpflichtig bestellen zu lassen und sie dann „großzügig“ an Folgebestellungen zu beteiligen. Instagram-UserInnen, die sich auf solche Deals einlassen, haben oft wenig Erfahrung mit Kooperationen und wissen nicht, dass man – auch wenn man noch kein Geld von beworbenen Marke gesehen haben und dann „ja auch nur Gutscheine“ bekommt – diese Beiträge als Werbung kennzeichnen muss. Wer noch nicht mit dem Thema vertraut ist, weiß das vielleicht nicht, ABER: Unwissenheit schützt vor Strafe nicht.

Keine Regelung bis ins kleinste Detail

Aus dem Austausch mit anderen BloggerInnen und InfluencerInnen nehme ich den Eindruck mit, dass das ist die größte Verunsicherungsquelle ist. „Warum gibt es keine einfach anwendbare Formel?“

Die Antwort ist:

  1. Weil sich die Branche schneller ändert als es Gesetze können und weil vieles davon auch nicht regulierbar ist. Salopp gesagt: Der Gesetzgeber kann nicht für jeden Schwachsinn, den sich irgendein User einfallen lässt, den Gesetzestext verändern (à la: Die Kennzeichnung von Instagrambeiträgen „unbezahlte, unbeauftragte Werbung für Tulpen wegen erkennbarer Blumenart, selbstgekauft“).
  2. Weil es innerhalb von gesetzlichen Regelungen auch immer einen argumentativen Spielraum und einen Handlungsspielraum gibt. Zum Glück! Wir leben nicht in einer Diktatur. Für alles, was nicht gesetzlich geregelt ist, kommen andere Normen zu tragen. Zum Beispiel die Richtlinien des Österreichischen Werberats, der flexibler beim Anpassen seiner Richtlinien und näher an der Praxis ist. Kleiner Hinweis: Das österreichische Bundesgesetz über die Presse und andere publizistische Medien (Mediengesetz – MedienG) stammt aus dem Jahr 1981.

Fakt ist: Werbung muss gekennzeichnet sein.

Laut § 26 des Mediengesetzes wie folgt:

„26. Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, daß Zweifel über die Entgeltlichkeit durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen werden können.“

Quelle: Bundesgesetz vom 12. Juni 1981 über die Presse und andere publizistische Medien (Mediengesetz – MedienG)
StF: BGBl. Nr. 314/1981 (NR: GP XV RV 2 AB 743 S. 79. BR: 2350 AB 2351 S. 412.). Stand: 11. März 2019, zuletzt abgerufen: 11. März 2019

Das Mediengesetz sagt also nicht, an welcher Stelle die Kennzeichnung genau zu erfolgen hat, der Österreichische Werberat gibt dazu eine Empfehlung ab:

„Influencer Marketing Kommunikation soll wie jede werbliche Kommunikation so umgesetzt und gekennzeichnet sein, dass der Konsument diese unmittelbar als Werbung erkennt. Influencer Werbung muss für Dritte klar erkennbar und als Werbung gekennzeichnet sein, z. B. mit der Bezeichnung #Werbung (zu Beginn des Beitrages auf Social Media Kanälen und deren Plattformen wie Website/Blogs oder Kanal adäquat als Header in der Caption). Auch Produktplatzierungen und geringfügige Sachleistungen (z. B. Samplings) sind zum Schutz der Konsumenten ebenfalls mit #Werbung zu kennzeichnen.“

Quelle: Österreichischer Werberat: Ethik-Kodex, S. 12. Fassung gültig ab: 14. Februar 2019, zuletzt abgerufen: 11. März 2019

Werbung muss klar erkennbar sein, ob das nun als erstes Wort eines Postings ist oder direkt auf den Posting-Text folgt, ist nicht eindeutig geregelt, wenngleich es eine Empfehlung gibt. Außerdem bietet Instagram die Funktion an, in einem Posting direkt unterhalb des Account-Namens mit den Worten „Bezahlte Partnerschaft mit XY [Verlinkung]“ auf eine Kooperation hinzuweisen – das geht allerdings nur, wenn das Unternehmen den Account des Influencers dafür freigeschalten hat und bringt (meines Wissens nach) den Vorteil, dass das Unternehmen auf die Statistiken des Postings zugreifen kann. Im Text selbst scheint der Hinweis auf den werblichen Inhalt gar nicht mehr auf. Deshalb kann es gut sein, dass man als UserIn schon ein bisschen nach dem Werbehinweis suchen muss.

Randnotiz: Performanceprobleme mit dem bösen W-Wort

Werbung ist nicht sexy. Davon muss man ausgehen, wenn man sich die Interaktionsraten mit Instagram-Postings ansieht, die als Werbung gekennzeichnet sind. Diese performen im Vergleich mit anderen Beiträgen erfahrungsgemäß schlechter – nicht alle, nicht immer. Wenn Du einen Beitrag machst, der als Werbung gekennzeichnet ist, und Du bemerkst, dass die Likes und Kommentare unter Deiner gewohnten Interaktionsrate liegen, dann hat sich vermutlich Dein Content nicht von heute auf morgen verschlechtert, sondern Deine Follower haben das W-Wort gesehen.

Über die Frage, warum diese Beiträge manchmal schlechter performen, lässt sich von mir nur mutmaßen:

Die Follower wollen Werbung nicht mit einem Like unterstützen, weil sie sich mit dem Unternehmen, der angebotenen Dienstleistung oder dem Produkt nicht identifizieren wollen.
Das Like wird als Unterschrift zum dargebrachten Werbeinhalt empfunden und nur sparsam vergeben. Das silver lining für den Werbetreibenden: Gesehen wurde der Beitrag ja trotzdem. Bei herkömmlicher Werbung in audio-visuellen Medien, im Hörfunk oder Printmedien gab’s auch keinen Likebutton und die Werbewirkung wurde auch nicht in Frage gestellt.

Die Follower fühlen sich von ihrem Influencer ausverkauft: Obwohl der Influencer auch redaktionelle Beiträge so verfasst, dass sie einem gewünschten Image zuträglich sind (auf Grund dessen er/sie auch erst Kooperationen und Werbeaufträge bekommt), werden diese privat wirkenden Beiträge als authentisch wahrgenommen. Der Umkehrschluss ist: Die als Werbung markierten Beiträge sind gekauft. Gekaufte Meinung. Alles nur fürs Geld.
Falsch! Hier sind User/Follower/Konsumenten dazu aufgerufen, sich auch auf diese neue Entwicklung des Marketings und der Werbung einzulassen. Viele BloggerInnen/InfluencerInnen prüfen sehr sorgfältig, mit welchen Marken sie Kooperationen eingehen und haben nicht vor, irgendjemanden für ein dummes Werbeopfer zu verkaufen. Wer Gratis-Content konsumieren will, muss sich auch die Werbung gefallen lassen. Sonst funktioniert das System nicht. Klarer Auftrag an uns alle: Unterstützt BloggerInnen/InfluencerInnen bei Werbekampagnen – nur so ist der kostenlose Content finanzierbar.

Auch Missgunst (und Enttäuschung) lässt sich in der schönen Scheinwelt nicht als Performance-Störfaktor ausschließen.

Infoveranstaltung: Legal im Netz – was heißt das für mich?

Am 4. März 2019 war ich bei einer Veranstaltung in der Wiener Wirtschaftskammer zum Thema Anzeigepflicht und Werbekennzeichnung. Eingeladen wurde ich von der WKO; wie sich dann herausstellte, wurde die Veranstaltung von diego5-Gründerin Sandra Thier moderiert und Influencer eingeladen, die dem Unternehmen nahestehen und – so wie sich das mir darstellte – offenbar vorwiegend YouTube als Plattform nutzen, weshalb der Fokus auch sehr auf dieser Plattform lag.

Es ging leider nur marginal um die Fragen, die sich meine Instagram-LeserInnen und BloggerkollegInnen, mit denen ich mich austausche, stellen.

Viel mehr wurde die Anmeldepflicht eines YouTube-Channels mit kommerziellem Zweck und die Umsetzbarkeit von Werbemarkierung in YouTube-Videos diskutiert, über die 10 größten YouTube-Influencer Österreichs referiert. Wir reden von der absoluten Spitze. Wir reden nicht vom Durchschnittsblogger, der sich durch die extrem niedrige Einstiegsschwelle …

… eine Domain gekauft hat, sie jährlich betreibt, DSGVO-fit macht, einen Gewerbeschein gelöst hat, ein Postfach hat, weil er seine Adresse, an der auch Minderjährige wohnen, nicht im Internet bekanntgeben möchte und sich mit möglichst allen Rahmenbedingungen auseinandersetzt, die er für sein Hobby – meist neben Beruf und Familie – berücksichtigen muss.

Er kann es sich nicht leisten kann, eine Geldstrafe für falsche Werbekennzeichnung aufgebrummt zu bekommen, wird sie aber eher zahlen, als sich einem teuren Gerichtsprozess zu stellen.

Reden wir doch bitte mal davon, dass wir ein bisschen mehr Regulierung brauchen, um dieses Feld für mehr Kreativität offen zu halten, sonst wird der Einstieg nämlich nur mehr Menschen möglich sein, hinter denen ein Unternehmen mit den nötigen Ressourcen steht, sich mit Urheberrecht, Nutzungsrecht, Datenschutz, Medienrecht, E-Commerce-Gesetz, Telekommunikationsgesetz, Versteuerung von Sachleistungen, Recht auf freie Meinungsäußerung … auseinanderzusetzen.

Positiv war das Feedback zu der Publikumsfrage, warum es keinen einheitlichen Gewerbeschein für BloggerInnen, YouTuberInnen und InfluencerInnen allgemein gibt. Die Schaffung einer Berufsgruppe für Influencer ist in Österreich in Arbeit, so die Auskunft.

Ich werde an dieser Stelle nicht im Detail auf die Veranstaltung eingehen. Für mich persönlich habe ich durchaus einiges an Gedankenanstößen mitgenommen. Dass der Diskussion noch auf einem ganz anderen Schwerpunkt liegt, zeigt nämlich, dass man noch gar nicht soweit ist, dem Geschäftsfeld überschaubare Grenzen zu setzen. Das birgt Chancen und Herausforderungen. Insbesondere sehe ich darin aber auch eine Verantwortung, der es sich gemeinsam zu stellen gilt.

Länderübergreifende Verwarnungen und Strafen?

Eines meiner größten Bedenken in dieser Sache war die Frage: „Kann ich aus Deutschland (o. Ä.) abgemahnt werden, wenn ich [in Sachen Werbung] unwissend gegen deutsche Gesetze verstoße.“ Die Antwort, die mir Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates, im Rahmen der Infoveranstaltung von WKO und diego5 „Legal im Netz – Was heißt das für mich?“(4. März 2019) gab war: „Nein.“ Trifft bei einem Werberat Beschwerde ein, wird diese an den zuständigen Werberat jenes Landes weitergeleitet, in dem der/die BloggerIn/InstagrammerIn ihren Sitz hat. Herkunftslandprinzip heißt das. Der Werberat ist nicht handlungsbefugt, sondern tritt als Ansprechpartner auf. Das heißt, die Beschwerden werden dann an die zuständigen Stellen weitergeleitet, da je nach Art des Verstoßes ein anderes Gesetz zu tragen kommt.

Lesetipp: Das E-Commerce-Gesetz gibt in Abschnitt 6, §§ 20-23 Auskunft über das Herkunftslandprinzip.

Checkliste: Werbekennzeichnung im Internet

Werbung ist kennzeichnungspflichtig. Egal wie viele Follower/Leser/Zuseher Du hast, ob Du neu dabei oder ein alter Hase bist, ob Du Dich als Influencer oder etwas ganz anderes siehst.

Lies Dir die Richtlinien des Werberates Deines Landes durch!
Für Österreich ist das der Ethik-Kodex – insbesondere Punkt 1.8 Influencer-Marketing.
Für Deutschland ist das der Leitfaden zum Werbekodex des Deutschen Werberates.
Für die Schweiz sind das die Grundsätze der Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation.

Zu werbliche Darstellung gilt als Werbung.
Beispiel 1: Du fotografierst Dein Müslischüsserl perfekt in Szene gesetzt von oben, daneben der Löffel, ein paar frische Beeren kullern am Tisch herum und irgendwo im Bild ist gut erkennbar die Müslimarke zu sehen. Du wirst für dieses Bild nicht vom Müslihersteller bezahlt und hast auch keinen Werbeauftrag erhalten. Dennoch kannst Du für so ein Foto abgemahnt werden, weil es sich ggfs. um eine Darstellung handelt, die als Werbung verstanden werden kann.
Schlussfolgerung: Ich glaube, wir müssen uns hier noch einer anderen Frage stellen: Warum werden Marken ohne Auftrag inszeniert? Sind wir alle nur Fangirls und Fanboys, die ihre Marken lieben oder ist das ein Anbiedern an die Marke, um in weiterer Folge Werbeaufträge an Land zu ziehen?
Bespiel 2: Gerade gesehen: öffentlich sichtbarer, aber privater Account mit 220 Followern. Ein Foto zeigt eine Strickprobe mit Wollknäuel und gebrandeten Stricknadeln mit der Aufschrift [Markenname]. Der Bildtext: „Joining the secret knitters club [@Markenname]“. Meines Empfindens nach sehr nah am Thema der zu werblichen Darstellung.

Trenne redaktionelle Inhalte von werblichen Inhalten.

Sei Dir darüber im Klaren, dass noch nicht alles geregelt ist. Verhalte Dich ethisch und so, dass Du Deine Entscheidung im Zweifelsfall schlüssig argumentieren kannst.

Konsequenz

Ich gebe keinen Ratschlag, wie Kennzeichnungen vorzunehmen sind, da ich als Nicht-Anwalt keine rechtsgültigen Aussagen dazu treffen kann.

Was ich aber tun werde, ist zusammenzufassen, wie ich die Kennzeichnung in Zukunft nach bestem Wissen und Gewissen vornehmen werde:

Wie gehabt …

… werde ich eindeutige Werbung als solche markieren. Das heißt Blogposts, die von einem Unternehmen beauftragt wurden (bezahlte Kooperationen, Produktplatzierungen, Produkttests, erhaltene Samples etc.) werden zu Beginn des Blogposts als Werbung gekennzeichnet und in der Kategorie „Werbung“ veröffentlicht. Dabei war und ist es egal, ob der Werbepartner Mitsprache am Inhalt des Blogbeitrags hatte. Es handelt sich sozusagen um ein Advertorial (Mischung aus Advertisement & Editorial Content = (bezahlte und/oder beauftragte) Werbung, die auf den ersten den Anschein macht redaktioneller Inhalt zu sein) bzw. einen sponsored Post.

… werde ich Instagram-Postings, die in direktem Zusammenhang mit einem bezahlten Blogpost stehen, als Werbung kennzeichnen, wenn auf den Blogpost verwiesen oder der Partner namentlich erwähnt und/oder verlinkt wird.

… werde ich Affiliate Links am Blog klar als solche kennzeichnen.

Unschlüssig bin ich bei der Verlinkung anderer Instagram-Konten (AUßER Unternehmenskonten, das ist für mich eine relativ klare Sache):

Beispiel 1: Ich verwende den Freitag gerne, um im Rahmen des Follow Friday auf Accounts aufmerksam zu machen. Da dies in meinem Fall redaktionell und nicht in Absprache mit anderen Accounts (und damit unabhängig von anderen) erfolgt, möchte ich das nicht mehr als Werbung ausweisen. Es handelt sich um eine persönliche Empfehlung, die keinen kommerziellen Zweck verfolgt.

Allerdings gab es laut Medienkraft einen Fall, in dem eine Influencerin abgemahnt wurde, die ihren Partner (ebenfalls Influencer) in einem Beitrag taggte. [Werbung wegen Verlinkung] – das wird’s weiterhin geben.

Beispiel 2: Auf Instagram sind Challenges sehr beliebt – Teil eines größeren Projektes sein, sich mit Gleichgesinnten austauschen, neue Accounts entdecken, von anderen Accounts entdeckt werden. Letzteres kann als Werbung (für die eigene Sache) ausgelegt werden, aber dann sind wir wieder an einem Punkt, an dem man schlussfolgern müsste, dass tatsächlich alles Werbung ist.
Ich werde an Challenges anderer BloggerInnen teilnehmen. Wie in Beispiel 1 würde ich sagen, dass das nicht unter Werbung fällt, weil diese – in meinem Fall DIY-Blogger – im herkömmlichen Sinn nichts verkaufen (im Gegenteil: sogar laufend kostenlos Content zur Verfügung stellen). Allerdings sind wir auch hier wieder bei dem von Medienkraft beschriebenen Fall.

Warum ich die Verlinkung von Unternehmenskonten als Werbung markieren werde: Weil auf ein Unternehmen und damit auf Produkte und Services hingewiesen wird, die kostenpflichtig zu erstehen sind.
Weise ich lediglich im Text auf ein Unternehmen hin (ohne Verlinkung) werde ich es nicht als Werbung kennzeichnen.
Die redaktionelle Berichterstattung und Unabhängigkeit kann in beiden Fällen gegeben sein, allerdings macht die Verlinkung es für den Konsumenten leichter, den Kanal des Unternehmens zu besuchen.
Ich sehe das selbst ambivalent, denn die Konsequenz daraus ist, dass auch das dezente Anklopfen eines Bloggers bei einem Unternehmen – „Hey schaut mal, was ich mit Eurem Produkt, das ich mir selbstgekauft habe, gemacht habe, (vielleicht wollt Ihr ja mal eine bezahlte Kooperation mit mir machen?)“ – als Werbung zu markieren ist.
Netzwerken wird dadurch erschwert.
Beim Umgarnen eines Unternehmens/Anbiedern – das für den Follower oft nicht ganz so zu durchschauen ist – sind wir aber wieder beim Vreni-Frost-Thema: Durch die Verlinkung Neugier beim User wecken, sodass das Unternehmen einen Mehrwert in der Zusammenarbeit mit dem Blogger sieht – ggfs. noch bevor ein konkreter Auftrag vorliegt.
Du siehst: Das ist ein wirklich schwieriges Thema! Da gibt es keine 08/15-Antwort und ich rate Dir, Deine eigene Motivation beim Setzen von Tags und Verlinkungen zu hinterfragen.

Ich werde auf Instagram (und anderen Sozialen Medien) nach wie vor auf Blogposts hinweisen und halte weiterhin daran fest, dass ich diese Hinweise nicht als Werbung markieren werde. Ich halte den Hinweis „Werbung für neuen Blogpost“ für eine verwirrende Angabe. Mein Instagram ist ein Geschäftsprofil, in meinem Profil steht unterhalb des Namens der Hinweis zur gewählten Account-Kategorie „Blogger“. Da man in einen Instagram-Post keinen funktionierenden Direktlink setzen kann, sondern das Ansteuern der Website nur über den Link im Profil möglich ist, ist das Aufrufen der Blog-Website eine willentliche Entscheidung des Users. Sorry – da muss ein Gericht etwas konkret Anderes entscheiden, bevor ich redaktionelle Postings als Werbung für mich selbst deklariere.

Ich werde in meinen Blogposts wieder mehr von meinem Recht, redaktionelle Berichterstattung abzuliefern, Gebrauch machen. Das heißt: LeserInnen darüber zu informieren, welche Produkte ich verwendet habe (sofern es meiner Meinung nach einen Unterschied macht, welches Produkt verwendet wird) und wo ich Bastelmaterialien gekauft habe, wenn es sich um ein besonders günstiges/gutes/interessantes Angebot handelt, das LeserInnen nutzen könnte. Ob ich hier auf Verlinkungen verzichten werde? Schwer zu sagen! Es läuft der Logik des Internets zuwider.

Fazit

Es gibt auf viele Fragen keine allgemein gültige Antwort, sondern nur ein relativ loses Regelwerk, das die Randlinien in Form von Gesetz, Ethik und Moral einzeichnet. Dazwischen ist ein Spielfeld, auf dem gelegentlich mal vom Schiedsrichter abgepfiffen wird, um alte Regeln anhand von neuen Spielarten zu erklären und gegebenenfalls neue Regeln und Werkzeuge im Zuge von Einzelfallentscheidungen zu etablieren.

Wie in allen Lebensbereichen gilt auch hier: Nach bestem Wissen und Gewissen.

Offene Fragen und Baustellen

Wenn ein Unternehmen aufruft: „Teile diesen Beitrag in Deiner Story und schreibe, warum Du Tester unserer Markenrucksäcke werden willst. Wir wählen die 300 spannendsten Beiträge aus“ und man beteiligt sich an der Aktion, ist die Story dann mit „Werbung“ zu markieren? Ist das Schleichwerbung durch das Unternehmen, das auf diese Weise enorme Reichweite bekommt? Muss das Unternehmen im Beitrag daran erinnern, dass der Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist?

Wie können Affiliate Links auf Pinterest gesetzeskonform markiert werden, wenn man keinen Einfluss auf die Bilder nehmen kann, da diese urheberrechtlich durch den Shopbetreiber geschützt sind (d. h. 1. der Vermerk „Werbung“ direkt im Bild ist nicht möglich, 2. die Pinbeschreibung ist von jedem User veränderbar)?

Während Affiliate Links sich auf Blogs kennzeichnen lassen, ist das Platzieren von Affiliate Links auch auf anderen Plattformen möglich. Auf Instagram könnte man (ab 10.000 Followern) die Swipe-up-Funktion nutzen, um einen Affiliate Link in einer Story zu platzieren. Kleinere Accounts können einen Link über Linktree im Profil posten oder theoretisch auch den einen verfügbaren Link im Profil dafür nutzen (habe ich allerdings persönlich noch nie in der Praxis gesehen). Auch auf Facebook können Affiliate Links geteilt werden. In allen genannten Beispielen ist die Kennzeichnung durch den Einsteller des Links möglich.

Auf Pinterest sieht die Sache ganz anders aus, dort kann ein Affiliate Link gepostet und in der Bildbeschreibung ein Vermerk geschrieben werden, dass es sich um einen Affilate Link handelt, allerdings kann die Bildbeschreibung von jedem Weiter-Pinner geändert werden, wodurch der Vermerk verschwindet.

Kann Taggen auf Instagram nicht-werblicher Natur sein oder sollte lediglich die textliche Erwähnung (ohne Verlinkung des Accounts) als nicht-werblich zulässig sein? Hier gibt es schlichtweg keine Regelung, an die man sich halten kann, woraus sich die Gefahr der Überkennzeichnung ergibt.
Sollten hier nicht die SocMed-Accounts klassischer Medien nicht viel mehr in die Verantwortung zur Vorbildhaltung genommen werden?

DANKE FÜRS LESEN.

Bitte nutze die Kommentarfunktion, um auch Deine offenen Fragen, Anmerkungen und Anregungen zum Thema Werbekennzeichnung hier kundzutun. Gemeinsam können wir etwas in der Sache bewegen. Für fairen Wettbewerb und ethische Grundhaltungen.

© Veronika Fischer, www.vlikeveronika.com

Weiterführende Links

Internationale Werberäte

Österreichischer Werberat

Deutscher Werberat

Schweizerische Lauterkeitskommission

European Advertising Standards Alliance (EASA)

Medienberichte über die Kennzeichnungspflicht

(chronologisch geordnet)

HORIZONT (Brecht, Katharina): Wenn die Kennzeichnungspflicht ad absurdum geführt wird. Veröffentlicht: 7. Mai 2018. Zuletzt abgerufen: 11. März 2019

HORIZONT (Brecht, Katharina): Das steckt hinter der Abmahnwelle des Verbands Sozialer Wettbewerb. Veröffentlicht: 22. Juli 2018. Zuletzt abgerufen: 11. März 2019

HORIZONT (Brecht, Katharina): Warum Instagram-Posts von Influencern nicht automatisch Werbung sind. Veröffentlicht: 24. Jänner 2019. Zuletzt abgerufen: 12. März 2019

HORIZONT (Gerecke, Martin): Was sich nach dem Vreni-Frost-Urteil ändert (und ändern muss). Veröffentlicht: 29. Jänner 2019. Zuletzt abgerufen: 11. März 2019

Sonstige

RTR (Forschungskooperationsprojekt des Instituts für Jugendkulturforschung mit Mag. Wolfgang Tomaschitz/ FH Campus Wien im Auftrag der RTR): Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene im VOD-Zeitalter (Studie). Veröffentlicht: 5. Dezember 2018. Zuletzt abgerufen: 12. März 2019
insbesondere: S. 88 ff (Followerverhalten gegenüber BloggerInnen, VloggerInnen, YouTuberInnen, Sponsoring Awareness & Einschätzung zum Thema „Werbung“)

DER STANDARD: Werberat rief 2018 in zwölf Fällen zum Stopp einer Kampagne auf. Veröffentlicht: 28. Februar 2019. Zuletzt abgerufen: 12. März 2019

WKO: Gesetze & Verordnungen. Infosammlung des Fachverbandes Werbung und Marktkommunikation. Stand: 29. Jänner 2019. Zuletzt abgerufen: 11. März 2019

 

7 comments Add yours
  1. Danke für deine Mühe liebe Veronika!!
    Ich hab deinen Beitrag gespannt gelesen und einiges daraus mitnehmen können, auch, wenn ich in Deutschland lebe. Ich frage mich zum Beispiel, wenn ich ein Bild aus Madeira poste und darin Instagram Profile aus Madeira verlinke – wie: Madeiralovers oder Best of Madeira- ob das Werbung ist. Mein Ziel ist ja nur, dass diese Seiten aufmerksam werden und vielleicht ein Bild reposten. Kaufen kann man dort nichts und Geld gibt’s dafür ja auch keins.
    Das selbe bei Bildern, auf denen ich beispielsweise H&M auf der Jeans markiere. Auch keine Beauftragung, nur als Info für die, die vielleicht wissen wollen, woher die Hose ist.
    Letzteres würde ich als Werbung kennzeichnen, ersteres nicht.
    Wie ist deine Meinung dazu?
    Ich freue mich sehr darauf, wenn es endlich fixe Regelungen gibt. Ich finde, wenn es eine Koop ist, sollte das ersichtlich sein. Alles andere ist meines Erachtens nach keine Werbung. Jedem ist überlassen, ob er sich Tags anschaut oder nicht.

    Fühl dich lieb gegrüßt,
    Melanie

    1. Liebe Melanie,

      danke für Deine Nachricht! Der Beitrag von Medienkraft sagt, dass Orte (Cafés, Restaurants, Hotels, aber auch der Ort selbst) als Werbung zu kennzeichnen sind. Ich sehe das anders. So wie Du denke ich, dass ein Bild, zu dem eine vage Ortsangabe wie Madeira oder Funchal hinzugefügt wurde, keine Werbung ist. Insbesondere bei Instagrammern, die viel Reisen, dient es der Orientierung: “Wo ist der denn grad unterwegs.” Wird ein Hotel, eine Bar, ein Café als Ort angegeben, ist das sehr wohl Werbung.

      Bei der Hose, Einrichtungsgegenständen, Accessoires etc. wäre ich vorsichtig. Ich schaue da sehr gerne bei Julia H. Engel auf Instagram rein, wie sie einzelne Themen handhabt, auch wenn sie natürlich einem anderen Rechtssystem unterliegt. Sie hat aktuell 1,2 Millionen Follower, was ein ganz guter Richtwert ist, um abschätzen zu können, ob der Aufwand handle-bar ist. Sie taggt zum Beispiel keine Kleidung, wenn sie nicht mit dem Unternehmen in einer Kooperation steht. Manchmal fragen LeserInnen nach. Dann beantwortet sie (zugegeben: sie und ihr Team) das in den Kommentaren. Die Verlinkung kann dann als redaktionell und informativ für die LeserInnen betrachtet werden. NATÜRLICH ist das Aufwand und man fragt sich: Wenn ich schon weiß, dass diese Fragen von meinen LeserInnen kommen, warum kann ich es dann nicht gleich von vornherein schreiben/taggen? An dem Punkt kommen wir wieder an den Anfang des Kreises, wo ich hoffe, dass sich Werberäte und -verbände und Presseräte konstruktiv in die Diskussion einbringen.

      Ich freu mich auch auf vernünftige und klare Regelungen!

      Alles Liebe
      Veronika

  2. Liebe Veronika,
    ich habe Deinen Beitrag sehr genossen und
    D A N K E D I R sehr herzlich für Deine Mühe und vor allem Zeit, die Du investiert hast. Ich muss gestehen, dass ich als Nicht-Bloggerin, mir über das Abmahnen noch keine Gedanken gemacht habe, zumal ich neu auf Instagram und privat, aber öffentlich, sonst nirgends unterwegs bin. Es ist erschreckend zu lesen, was man alles beachten soll. Ich werde meine Posts mal durchgehen, ob mir da nicht ein Fehler unterlaufen ist, indem ich vielleicht unbewusst Werbung machte, ohne es korrekt gekennzeichnet zu haben. Ja, es ist wichtig darüber zu sprechen, wenn die Entwicklung schneller voranschreitet als die Gesetze angepasst werden. Mir fällt dazu spontan ein, dass es für Kreative keine Gewerkschaft gibt, zumindestens kenne ich keine, deren Interessen vertreten werden und wenn man dann plötzlich abgemahnt wird, steht man alleine da. Ich denke, es wäre super, wenn man solch’ einer Vereinigung beitreten könnte, um im schlimmsten Fall, nicht alleine zu stehen. Ich werde mir Deine weiteren Verlinkungen nach und nach lesen, denn es ist doch viel Lesestoff. Ich DANKE DIR nochmals, dass Du uns aufmerksam und sensibel für das Thema gemacht hast. Beste Grüße, formenwandel

    1. Meine Liebe,
      ich freue mich, dass Du unter den LeserInnen bist.
      Ich denke, dass es sehr wichtig ist, sich nicht wahnsinnig machen zu lassen. Wer sich informiert und gewissenhaft markiert, muss keine Angst haben. Wie Du schon schreibst: Es geht um Sensibilisierung, nicht um Angstmache. Die Sensibilisierung ist nämlich für uns alle als KonsumentInnen auch sehr wichtig, weil wir uns beim Konsumieren von Social-Media- und Blog-Inhalten auch einfach fragen sollten: “Warum zeigt mir die/der das jetzt? Warum ist es nicht/schon als Werbung markiert und was mache ich mit dieser Information?” Wem vertrauen wir bei Empfehlungen? Warum vertrauen wir der Person? Medienkompetenz zu entwickeln und zu festigen ist ein immer wichtigeres Thema, weil es so viele verschiedene Quellen gibt, die Inhalte bereitstellen. Früher waren es die Lieblingstageszeitung und die Abendnachrichten, vielleicht noch ein Monatsmagazin. Jetzt bekommen wir ständig und von überall Informationen und die gilt es filtern zu lernen.

  3. Puh dann musst dir ja bald wennst auf der Mariahilfer Straße gehst auch ein Schild umhängen … Werbung weil ich so schön bin und jetzt auch alle so schön sein wollen wie ich 😬

    Echt komplexes Thema und auch wenn’s mich jetzt nicht sooooo sehr betrifft (falls ich mir nicht doch noch einmal eine Katze anschaffe) sehr informativ und toll geschrieben.

    1. Danke Rosi – für Deinen Kommentar und auch fürs Lesen, insbesondere weil es ja gar nicht so sehr Dein Thema ist.
      Ich hoffe wirklich, dass sich viele Menschen sich etwas aus dem Beitrag mitnehmen können und erkennen, dass man keine Angst haben, gern aber in die Debatte einsteigen darf, um am Ende Regelungen zu bekommen, an die man sich halten kann, um einer Abmahnung aus dem Weg zu gehen. Ganz wichtig ist, sich nicht verrückt machen zu lassen, wie das schon bei der DSGVO letztes Jahr der Fall war. Damals war ich so ein absolutes Panikopfer und hab mich von alle dem, was da so im Internet (Websites, Foren, Facebook-Gruppen …) geschrieben wurde, komplett wahnsinnig machen lassen. Bei uns war Ausnahmezustand.
      In solchen Situationen braucht es Leute, die zamschreiben, was sie wissen – diesmal, hoffe ich, darf ich das für ein paar Menschen sein.

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